Inbound marketing, définition simple et compréhensible

Inbound marketing

L’Inbound Marketing ou marketing entrant, repose sur une stratégie de création de contenu permettant de capter l’attention des visiteurs.

L’objectif : les transformer en leads, puis en clients. La méthodologie Inbound exploite différentes techniques, comme le marketing automation, le lead nurturing ou encore le blogging.

Stratégie révolutionnaire pour l’acquisition de prospects, le renforcement de l’image de marque et la croissance, voici ce qu’est l’Inbound marketing.

Définition de l’Inbound marketing

Cette technique marketing renvoie à l’élaboration d’une stratégie de création de contenu, incitant les internautes à visiter un site Web ou un blog. Cette stratégie requiert la prise en considération de l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise pour inciter les prospects à réaliser une action précise (l’inscription à une webinar ou – 50 % sur un premier achat contre une adresse électronique). En d’autres termes, il s’agit d’un marketing qui attire.

Néanmoins, il convient de s’inscrire le plus tôt possible dans le parcours d’achat de sa cible marketing, en l’aidant à trouver des réponses à la compréhension de ses besoins. Ainsi, le but est d’influencer la décision d’achat en apportant des réponses par le biais de contenus et de services gratuits qui permettront de nouer une relation et de bâtir une préférence de marque.

Notez que l’Inbound marketing est aujourd’hui facilité par l’utilisation d’outils de reporting tout en un, qui permettent de calculer le retour sur investissement de vos efforts marketing.

Quels sont les enjeux de l’Inbound marketing ?

Cette nouvelle stratégie marketing non intrusive favorise la création d’une relation unique, personnalisée et solide avec votre audience. Au-delà de la seule conversion d’un prospect en client, les principaux enjeux de l’Inbound marketing sont les suivants :

• Renforcer ces liens avec des opérations séduction : invitations à un événement, accès exclusifs à des contenus, etc. Les techniques d’Inbound marketing parviennent à transformer naturellement le client en un ambassadeur d’entreprise ;
• Anticiper les crises : les informations et commentaires postés sur le net sont aussi nombreux qu’incontrôlables, etc. Nul n’est à l’abri de rencontrer un bad buzz. Grâce au marketing entrant, vous pouvez compter sur vos clients-ambassadeurs pour vous écouter, vous comprendre, et surtout, vous soutenir activement lorsque c’est nécessaire.

Différences entre l’Inbound et l’Outbound Marketing

Stratégie particulièrement pertinente en B2B, vos potentiels clients viennent naturellement à vous avec l’Inbound marketing. À contrario du marketing sortant (Outbound marketing), où vos prospects auront été sollicités par le biais de la mise en place d’une stratégie de phoning ou d’une prospection dans « le dur » par exemple, votre expertise et votre entreprise les ont incités à passer à l’action. En effet, cette méthode a pour objectif d’attirer et convaincre les internautes par le développement d’une campagne de communication marketing ciblée.

Voici une étude dirigée par Hubspot, auprès d’un peu moins de 1 000 experts marketing, qui met en avant les différences entre l’Inbound et l’Outbound :

Pour compléter nos propos, nous vous conseillons de lire cet article : »Inbound marketing vs Outbound : pourquoi adopter une stratégie mixte ?« 

Pourquoi mettre en place une stratégie d’Inbound marketing ?

En changeant ses rapports et la perception entreprise-client, l’Inbound marketing délivre bon nombre d’avantages. Parmi eux, on constate :

• Plus de conversation : le marketing entrant offre un véritable échange, ainsi qu’une bien meilleure compréhension des besoins et intérêts de sa cible. Résultat : vous convertissez davantage !
• Un gain de visibilité : par le biais de la création et diffusion de contenus à haute valeur ajoutée, la méthode de l’Inbound marketing est utile pour optimiser sa présence en ligne. Sans oublier l’optimisation du référencement SEO qui, lorsqu’il est bien mené, permet d’apparaître en meilleure position dans les résultats des moteurs de recherche ;
• Une liste de contacts plus fournie : le marketing de contenu valorise l’accompagnement de l’internaute dans les différentes étapes de son cycle d’achat et de sa prise de décision ;
• Des clients fidèles et investis : après l’étape de conversion, l’Inbound marketing nécessite l’usage d’outils de fidélisation. Une présence accrue sur les réseaux sociaux, et autres plateformes communautaires, joue également un rôle important, puisque les prospects vous suivent et sont informés de vos contenus en temps réel dans leur fil d’actualité ;
• Des coûts réduits : en plus d’être fidélisant, l’un des avantages de l’Inbound marketing est d’être largement moins onéreux que d’autres actions marketing plus classiques. Cette stratégie assure donc un retour sur investissement (ROI) intéressant. Même s’ils requièrent parfois des compétences techniques ou une expertise professionnelle, la majorité des outils d’Inbound marketing sont 100 % gratuits.

Les 4 grandes étapes de l’Inbound marketing

Une stratégie de marketing entrant se caractérise par son entonnoir de conversion. Comme le suggère l’illustration ci-contre, l’Inbound s’articule autour de différents axes :

Attirer des visiteurs sur son site web

Il ne s’agit pas d’attirer la quantité maximum de visiteurs, mais plutôt de se concentrer sur les internautes qui possèdent la plus grande appétence pour les produits et services de l’entreprise. À ce titre, ils seront les plus profitables en matière de business.

L’idée est donc d’encourager les prospects à accéder par eux-même au site de l’entreprise, en exploitant par exemple un moteur de recherche ou les médias sociaux. Ceci est possible en effectuant 3 actions combinées :

• Répondre aux problématiques des prospects par le biais de contenus originaux et pertinents ;
• Optimiser sa présence sur les moteurs de recherche et augmenter le trafic de son site web en réalisant un certain nombre d’actions SEO ;
• Promouvoir ses contenus sur les médias sociaux.

Notez toutefois qu’il convient en amont de bien définir ses buyer personas afin de proposer des thématiques qui intéressent et touchent réellement votre cible. Cet exercice est indispensable pour comprendre les problématiques, les freins et les moyens de communication de votre cible, afin de pouvoir s’adresser directement à elle.

Convertir les visiteurs en leads

Une fois les internautes attirés par un contenu de qualité, il s’agit de les faire interagir efficacement. Pour ce faire, libre à vous de créer des pages de formulaires (landing page) à travers lesquelles les internautes sont amenés à renseigner leurs coordonnées personnelles en échange d’un contenu premium dont le format peut varier : livre blanc, template, checklist, étude de cas, webinar, etc.

Effectivement, si les internautes se contentent de lire quelques articles avant de repartir, il sera difficile de faire d’eux des clients. Les call to action (CTA) sont de ce fait un élément clé du tunnel de conversion.

Et pour suivre de près l’activité de vos prospects et mieux cerner leur mode de fonctionnement, vous pouvez mettre en place des tracking et du cookie-matching, par le biais d’outils spécialisés.

Transformer les leads en clients

L’étape précédente permet à l’entreprise de recontacter l’internaute par la suite, pour nouer une relation. L’enjeu consiste à proposer davantage de contenus, en lien avec les intérêts manifestés par l’internaute, et amener ce dernier à s’intéresser aux offres proposées par l’entreprise. Il s’agit du lead nurturing.

La conversion des prospects en clients s’établit avec une montée en maturité jusqu’à la phase d’achat, ainsi que le suivi de leur progression grâce au lead scoring. Cette technique de notation des prospects sert à détecter les profils les plus avancés dans leur parcours d’achat, en leur attribuant un certain nombre de points selon les actions réalisées.

Si l’ouverture d’une page peut par exemple ramener 1 point, le téléchargement d’un livre numérique, plus engageant, en vaut 10. Après l’assignation d’un certain nombre de points (entre 70 et 100), le lead est perçu comme assez mûr pour être contacté.

La fidélisation des clients en ambassadeurs

Vous avez 2 fois plus de chance de convaincre un client existant d’acheter l’un de vos nouveaux produits qu’à un nouveau client. Il serait donc dommage de passer à côté de cette étape.

Fidéliser ses clients passe par le partage de conseils et de contenus dédiés, afin de contribuer à leur montée en compétence et d’entretenir une relation durable avec eux après l’achat. D’autant plus que trouver de nouveaux clients se révèle bien plus onéreux que de retenir un client existant ! Si les prospects les plus engagés dans le dispositif deviendront clients, les clients les plus satisfaits deviendront ambassadeurs.

L’Inbound marketing, une démarche d’amélioration continue

Tout au long de votre démarche d’Inbound marketing, il faudra mesurer la performance des actions menées, s’assurer de la qualité des prospects générés, et suivre les taux de conversion. En suivant les bons indicateurs clés de performance (KPI), ceux rattachés aux objectifs stratégiques, le responsable marketing et/ou les personnes concernées seront en mesure d’analyser les résultats des campagnes et leur ROI.

Comme vous avez pu le constater tout au long de ce guide, l’Inbound marketing consiste finalement à se positionner au plus près des besoins de ses prospects. Contrairement à l’Outbound marketing qui pollue parfois l’internaute, l’Inbound se concentre à créer de la valeur et à apporter de la qualité dans le parcours d’achat.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter les chiffres de l’Inbound marketing pour voir concrètement l’impact que cela peut avoir sur votre entreprise.